Všechny nároky a pokroky v oblasti zákaznické spokojenosti jsou ve skutečnosti důsledkem technologického vývoje a vývoje ve společnosti. Firmy, které toto registrují a stále vytvářejí hodnotu pro zákazníka, vytváří sobě konkurenční výhodu na trhu a oběma stranám obchodní potenciál. V tomto článku představím fáze řízení vztahu se zákazníkem od jeho oslovení, získání až po pravidelnou spolupráci.
Získávání nových zákazníků může být velmi drahou záležitostí. Tento proces často zahrnuje nemalé a nejen marketingové náklady, například na reklamu, podporu prodeje, PR, čas prodejců atd. Proto každý zákazník znamená pro podnik investici.
Je prokázáno, že pokud firma jedná se zákazníky správně a oni u ní zůstanou dlouhou dobu, přinesou firmě každý rok větší a větší zisky. Udržení zákazníků je výhodné a ekonomicky efektivní. Kromě toho, čím víc toho firma o zákazníkovi ví v průběhu rozvíjení vztahu, tím více nabídek mu přizpůsobí přesně tak, aby mohly maximálně uspokojit jeho potřeby. Tento proces řízení vztahů se zákazníky nazýváme CRM (Customer Relationship Management).
Související článek: 4 jednoduchá slova, jejichž spojením vytváříme stabilitu partnerského vztahu
Mezi hlavní cíle filosofie CRM patří:
- získávání nových zákazníků,
- řízení procesů marketingu,
- udržení současných zákazníků a zvýšení jejich loajality,
- zvýšení objemu tržeb,
- zvýšení marže,
- rozpoznání priorit zákazníka,
- stanovení ziskovosti zákaznických segmentů,
- snížení obecných administrativních nákladů na prodej a marketing,
- zvýšení procenta úspěšnosti obchodních případů,
- vytváření komplexních internetových obchodů a realizace dalších procesů, které CRM umožňuje.
Zkratka CRM se rovněž vztahuje k softwarovým programům (Orange, Raynet, UniQ, Intuo atd.). Majitelé databází vypočítávají hodnotu zákazníků podle jejich nákupního chování – jak často nakupují, kolik utrácejí, co preferují, jak jsou nároční. Podle historie jejich nákupů a sociodemografických údajů lze najít relevantní odpověď na otázku, jestli se vyplatí jim nabízet další zboží a služby, anebo by to byla jen ztráta času.
Z výše uvedeného vyplývá, že strategie diferencovaného přístupu může být těžko uplatněna bez zaznamenávání údajů do systému. S daty ze systému je nutné dále pracovat. Informační systémy, respektive moduly CRM, pomáhají data identifikovat, integrovat a analyzovat. Bez analýzy dat není možné zjistit, jak zákazníci vnímají hodnotu produktu. Výhodou interních adresných databází v systému je, že se dá efektivně oslovit jen přesně zacílená skupina zákazníků. Investice do tvorby databáze, spravování a využívání CRM včetně souvisejících technik při využívání této databáze se však vyplatí. Například dnes běžná komunikace s personálním oslovením je podstatně více důvěryhodná než neosobní nabídka. CRM pomáhá firmám mít dlouhodobé a trvale věrné zákazníky.
Související článek: 5 chyb, kterých je třeba se vyvarovat na obchodním setkání
Firmy nejraději obsluhují zákazníky, kteří nakupují produkty či služby opakovaně a pravidelně. Takového zákazníka bychom měli stále motivovat k dalším nákupům u nás. Způsob motivace je široký – může se jednat o slevovou kartičku, drobný dárek, bezplatnou bonusovou službu navíc či něco jiného. Podstatné je, aby naše nabídka představovala pro zákazníka hodnotu.
Pro sofistikovanou práci s potenciálními (1. fáze CRM), s již získanými (2. fáze CRM) a se stávajícími loajálními (3. fáze CRM) zákazníky potřebují marketéři firem interní procesy, které si kladou za cíl dosažení rovnováhy mezi investicí podnikatelského subjektu a uspokojením potřeb zákazníků. Firmy očekávají kupující, nadšené a loajální zákazníky. To však vyžaduje zaměřený, opakovaný, cílevědomý a dlouhodobý kontakt, kterým vytváříme tzv. vztahový marketing. Když zmiňuji dlouhodobost spolupráce (dle Payneho žebříčku od pozice potenciální zákazník po pozici partner), velký význam ponese důvěra. Nestačí důvěru vytvořit jednou transakcí, ale právě řízeným procesem vytváření a prohlubování vztahů se zákazníky.